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导购电商十五年:从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路

  马云最终做出了两个决定:

  1、阿里不能继续扶持脱胎于淘宝的“蘑菇街”、“美丽说”继续壮大。

  2、应该多做异业合作,少做同业合作。

  这一举动,被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。

  不过,随着导购网站价值流量的提升,部分电商商家开始绕过淘宝,直接在导购平台上进行广告投放。一现象,也成为淘宝封杀外部导购平台的导火索。

  第一代导购平台,就此走向消亡。

  然而中国电商行业这个巨大的市场,最不缺的就是新入局者。

  随着拼多多的崛起,直播电商的蹿红,以及抖音快手的跨界,一场新的流量之战正在打响,而导购平台作为重要的外部流量来源,再次成为各大电商、厂商的必争之地。

  不仅如此,从返利大潮的幸存者“返利网”,到被昵称为“张大妈”的“值得买(行情300785,诊股)”,新一代的导购电商平台纷纷走向资本市场,开始借助资本的力量让自己发展壮大。

  那么这一次,导购电商能摆脱“寄人篱下”的宿命吗?

  

  01

  “多快好省”的电商之战

  就在所有人都认为电商平台大局已定之时,2019年,全国人均使用的移动购物APP数量在一年间又增长了16%——从2018年的1.91个,上升至2019年的2.22个。

  换句话说,电商流量的竞争依然没有抵达终点。

  ▼移动购物APP竞争激烈

  月人均个数超过2个

  

导购电商十五年:从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路 | 国君传媒

  数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究

  其中既有鼎鼎大名的拼多多——2017年,拼多多的横空出世,打破了阿里、京东两家独大的格局。

  据QuestMobile报告显示,2019年6月拼多多月活(MAU)达到4.37亿,正式超越京东,而到了2020年一季度,MAU甚至一度超越了老大哥淘宝。

  ▼2019年

  拼多多月活用户规模超越京东

  

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  数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究

  也有抖音、快手之类的跨界玩家。

  根据微播易的数据,2019年电商直播带货总GMV规模约4400亿元,同比增长超过200%,其中快手2019年实现GMV250亿,抖音2019年实现GMV400亿。

  而市场预测,到2021年时,直播带货总GMV或超万亿,较2019年继续翻倍。

  ▼直播电商崛起

  2019总规模预期突破4400亿

  

导购电商十五年:从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路 | 国君传媒

  数据来源:微播易,国泰君安证券研究

  电商行业新一轮的兴荣,固然给国内消费者带来了更优质多样的选择,然而对于传统电商巨头而言,日益稀薄的流量无疑值得焦虑。

  根据WPP的数据,天猫和淘宝为了维持活跃用户所投放的CPM成本,已在四年间从35元增长至100元。

  ▼天猫&淘宝

  广告投放CPM成本持续增长

  

导购电商十五年:从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路 | 国君传媒

  数据来源:奥美历史数据,国泰君安证券研究

  在此背景下,作为流量重镇的导购平台,价值再度体现。

  根据艾媒咨询数据,2019年“618”活动期间,导购电商出现大量满减优惠、红包发放,成交量显著提升。

  2019年6月18日当天,淘粉吧的订单量同比增长了128.5%,聚划算全网订单量同比增长106%,返利网的订单数量同比增长了30.4%。

  ▼主要电商导购平台兴起于2013年及以前

  

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  数据来源:艾瑞咨询、极光、公司官网,国泰君安证券研究

  02

  省钱

  导购电商的初心

  依托三四线城市用户起家的拼多多,从侧面反映了中国消费市场的重要特点——价格,仍然是消费者购物时的首要考量因素。

  ▼ 价格和产品质量是消费者购物主要考量因素

  

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  数据来源:艾瑞咨询,国泰君安证券研究

  据艾瑞咨询数据显示,即便是理性消费者,在追求质量的同时,仍然对价格格外敏感。

  而价格型导购电商“返利网”,正因此作为导购电商的先发部队应运而生。

  “返利网”APP通过整个各个热门电商平台的促销信息,以精选特价产品吸引用户,并通过下单返利,使得用户可以以更便宜的价格获得心仪的商品。

  ▼返利网主要二级频道涵盖多种购物场景

  

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  数据来源:返利网APP

  如“9块9”频道主要推荐各类非知名品牌、高性价比商品的特卖信息,该频道中推荐的产品价格较低,满足用户对低价产品的需求。

  “超级返”?频道主要提供各类知名品牌商品的限时特卖信息,商品品质高、折扣或返利额度大。

  “清仓闪购”频道主要对接有尾货清仓需求的商家,为用户提供各类品牌商品的尾货销售信息。

  “限时秒杀”频道向用户推荐各大电商平台上的限时抢购商品。

  除了传统的返利模式,返利网在近几年也开始探索平台跨界合作。

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