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从风口到被蚕食 导购电商前路为何如此难行?

【中国经营网综合报道】高层人事动荡、裁员风波、持续亏损、增长疲软、市值跌超90%……都是笼罩在蘑菇街这家上市公司头顶的乌云。而同样面临CEO离职,导购生意被蚕食的“什么值得买”,还值得买吗?为何国内导购电商的前路都如此难行呢?本文综合自澎湃新闻(作者:龚进辉) 、新浪科技(作者:杨雪梅)、国泰君安证券研究、DoNews、电商报、资本侦探(作者:鸿健)等。

近日,蘑菇街被爆正在进行新一轮裁员计划,据传裁员人数达140人,比例约为14%。创办九年,上市一年半,不断转型,从未盈利的蘑菇街一直在等待一场及时雨。但从目前来看,高层人事动荡、裁员风波、持续亏损、增长疲软、市值跌超90%……都是笼罩在蘑菇街这家上市公司头顶的乌云。而同样面临CEO离职,导购生意被蚕食的“什么值得买”来说,还值得消费者买吗?为何国内导购电商的前路都如此难行呢?

蘑菇街难翻身

互联网领域每过一段时间就有一个新的风口,而每隔一段时间,直播也会成为新的风口。

今年以来,直播电商的东风越刮越烈。从去年就大火的李佳琦、薇娅,到今年罗永浩入局、淘宝抖音快手加速布局,再到斗鱼、拼多多纷纷开启直播电商业务,虽然看起来更像是老瓶装新酒,但不可否认,再次被重新定义的直播电商又站上了风口。

而蘑菇街也要押注直播电商了。据悉,蘑菇街此次裁员的主要原因就是聚焦直播电商行业,优化掉部分非强相关业务。

从2011年,蘑菇街成立时,定位女性时尚消费,以内容导购起家,借助QQ空间、微博、微信等平台,向淘宝导流。

依托于淘宝肥沃的电商土壤,通过导购、精选的内容模式,蘑菇街、美丽说这样的第三方平台迅速发展起来。

数据显示,当时蘑菇街拥有超过600万女性买家,每天向淘宝导入8万笔交易,转化率是其它导购网站的8倍。巅峰时期,蘑菇街和美丽说一度为整个淘宝提供了10%的流量。

2013年左右,淘宝意识到被第三方导购平台瓜分流量的危机,以及出于质量管控等原因,开始封杀外部导购网站。淘宝掐断电商通道为蘑菇街、美丽说们带来的影响是巨大的,后者因此不得不转型自建电商体系,建立买手团队、优选推荐等。

仅仅两个月,蘑菇街从导购平台转变为电商平台,搭建新的团队、整合供应链、打通支付渠道,此外还要搭建仓储、物流、客服等体系……

虽然不易,但是到2014年底,蘑菇街正式将方向转为社区、社交型电商,试图接触社交来扩展道路。早在几年前,社交电商的概念还很火,转型之后的蘑菇街也迎来了一定的流量增幅和转化效益,随后迎来了超2亿美元的C轮融资。

后来,蘑菇街董事会主席兼CEO陈琪在2015年11月D轮融资发布会上说过,“简单地做一个电商卖货,这个时代已经过去了;简单地做一个媒体,把时尚的内容交付到用户面前,这个时代也正在过去。”

这句话即概括了蘑菇街接下来要做的事,也在向外界传达一个社交电商的概念,可见陈琪的野心。

社交电商的旗号,蘑菇街打了好几年的旗号,此后多次转型,皆绕不开社交。不过,做好社交电商并非易事,一方面,在失去了淘宝这棵大树后,蘑菇街和美丽说并没有建立起自己强有力的电商体系;另一方面,社交是一块难啃的硬骨头,她们体系内也没有建立起完善的社交关系链和社区状态。

陈琪和蘑菇街的野心并没有很多地付诸到行动,以及反映在业务发展状况上面。蘑菇街始终没有找到一个属于自己的专注的定位,一直在不断转型。而反应在财务数据上,也一直在投入和亏损,不见盈利。

2016年初,为报团取暖,受资本推动,蘑菇街与美丽说、淘世界合并,成立新公司美丽联合集团,核心还是以“社区+内容+电商”的模式来服务女性时尚消费需求,全力布局社交电商。

过去几年里,蘑菇街数次转型,却总是不温不火,而市场环境在风云变幻,在社交电商领域,新秀不断崛起、上市,并成为小巨头,蘑菇街依然在踟蹰不前。

一成不变的返利网

从返利网成立,到现在已经整整十四年了,这十四年间,国内电商行业发生了翻天覆地的变化,广义的互联网产业也发生了很大的变化。但返利网似乎没有改变什么。它的模式理解并不困难,以购物返现为原始出发点,用户通过返利网触达到国内主流的电商平台下单成交后,消费者可以获得一定比例的现金返还。通过这样的利益诱惑,返利网吸引2.4亿的累计注册用户。目前月均活跃用户超过1000万人。

返利网的角色就是电商平台和消费者之间的一个导流器,返利网返给消费者的购物返现的来源不是自掏腰包做慈善,而是上游电商平台给返利网导流费用的中的一小部分而已。

2017年返利网正式开始筹备IPO,但一直没有成功。2019年就看着后来者——什么值得买成功上市,夺去了导购电商第一股的称号,自此之后,返利网开始调整策略,寻求借壳上市,ST昌九这次正是返利网要借的壳。

此次借壳上市,可以称之为通过断臂的方式寻求上市机会。借壳ST昌九,初步估值为32亿,这比四年前整整低了40亿,而这个估值也不及值得买现在市值的一半。但即使如此,返利网也只能通过上市来寻求较大规模的现金流了。

截止到现在,返利网总共累计获得1.3亿美金左右的三轮融资,距离最近的一次融资还停留在2015年。

四年时间过去了,返利网收益结构没有发生改变,但对手值得买却发展壮大,返利网获得融资之后的2016年,值得买获得了1亿人民币的A轮融资,此时的两者虽然年龄差了一倍,但却站在相同的起跑线上,同时值得买的身体机能似乎还要更好一些。

返利网断臂上市,从另一方面看出市场最未来价值的不认可,如果用电商导流的定义给返利网扣帽子的话,那么他的竞争力确实不强,返利网现在除了常规的一些其他返利网站竞争外,像值得买这种以内容导购的网站是卡在它前面的一座大山,因为相比于以价格导流,内容导流用户的忠诚度会更高,并且成本比前者更低一些。这是为何短短不到一年的时间内,值得买的股价上涨了好几倍的根本原因。

除此之外,返利网和电商平台的关系越发的迷离电商平台不仅开始自建导流平台,同时以价格为机制的新型导流模式开始兴起,单纯的进入网站下单返利的模式似乎有些落伍。以种草带货的小红书为例,虽然通过电商变现自己做的并不成功,但为电商平台引流确实创立了一种好案例,即使用户清楚的是插播广告的内容,但用户依然能从这些内容中获得自己所需的价值,这或许就是这些类似平台更强于返利网的原因。

如果成功上市,返利网还要有更大的变化,否则在行业中的竞争难度可能会越来越大,因为它不清楚出,下一个新型的竞争者又会从哪里出来。

“什么值得买”还值得买吗?

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